Создание бренда. Уходим вперед от конкурентов

“Сейчас 2018. Мы не можем больше прятать знания”, – поделился на недавней конференции Intelligent Content Conference спикер и блогер Энди Крестодина.

Доказательства истинности его слов долго искать не придется.

К примеру, консервативный финансовый сервис Capital Group еще не так давно отставал от конкурентов в сфере идейного лидерства и digital-маркетинга.

Представитель компании Уилл Маккенна назвал маркетинг бренда незрелым. В то же время его конкуренты всегда были на виду, а про Capital Group никто и не вспоминал.

В то время оборот корпорации составлял 1,7 триллионов долларов, База их клиентов – множество лояльных консультантов по финансам.

Тем не менее бренд рисковал потерять долю рынка, так как его конкуренты открыто делились инсайтами, которые влияли на инвестиционные решения.

Поэтому руководство компании решило принять меры, которые позволили бы им обогнать конкурентов, – создать контент-бренд Capital Ideas.

Но создать контент-бренд не сложно. Привести его к успеху – вот настоящая задача.

Популярность Capital Group была вполне предсказуемой. Ведь бренд предлагал своей аудитории контент, отвечающий на самые популярные вопросы.

Чтобы повторить успех Capital Group и создать собственный эффективный контент-бренд, следуйте описанным ниже шагам.

1. Спросите, почему вам нужен контент-бренд

Прежде чем создать новый контент-бренд, решите, какие проблемы вашей компании он поможет решить. Capital Group хотели решить проблему незаметности и медленной реакции на события. 

Уилл, старший креативный менеджер, знал, что в их бизнесе идейное лидерство – это не дополнительный плюс, а необходимая составляющая успеха.

Аудитория Capital Group состоит из 250 000 американских финансовых советников, клиенты которых постоянно интересуются положением дел в сфере инвестиций. Их спрашивают, например, “Какое влияние геополитические конфликты окажут на мое портфолио?”.

В компании по всему миру работает более 300 специалистов по инвестициям, которые целыми днями следят за акциями и выявляют закономерности. Поэтому Capital Group решили использовать контент-маркетинг для привлечения аудитории.

Capital Ideas стал платформой идейного лидерства для бренда, а также основным источником (60%) контента, который используется в социальных сетях и рекламе.

2. Выберите контент

После определения проблемы бизнеса, для решения которой вы хотите создать контент-бренд, продумайте, как вы будете доставлять аудитории ценность. Другими словами, выберите контент, на котором вы планируете фокусироваться и тот, который вы не будете использовать.

Так как Capital Group занимаются долгосрочным инвестированием, Capital Ideas был призван проводить долгосрочную оценку влияний мировых событий на сферу инвестирования и делиться выводами с аудиторией. Контент-бренд не отвечал на вопросы, что произошло и почему. Вместо этого он предлагал перспективу – “Что это значит?” и “Что мне делать?” (“Что говорить моим клиентам?”).

3. Ориентируйтесь на нужды аудитории

Как узнать, что хочет узнать ваша аудитория? Для этого можно проводить опросы или анализировать реакцию пользователей на ваши записи.

Например, на вебинаре Capital Group один из участников поинтересовался: “Многие мои клиенты хотят избавиться от международных акций и не хотят покупать новые. Я уже рассказывал им о преимуществах диверсификации, но это не работает. Что еще я могу им сказать?”.

Вдохновившись этим вопросом, Capital Ideas создали статью с развернутым ответом, которая быстро попала в топ.

Определите, какие вопросы волнуют вашу аудиторию, с какими проблемами они сталкиваются. Дайте им ответы и решения, тогда они будут обращаться к вам снова и снова.

4. Инвестируйте в рассылку

Команда Capital Group вкладывает душу в свою пятничную рассылку. У них уже более 30 000 преданных подписчиков. На графике ниже видно, как быстро росло их число за последние 12 месяцев. Цель бренда – 100 000, они уверенно к ней движутся.

Рассылка стала большой победой для компании, показатели открытий для нее вдвое выше, чем у другого проекта American Funds Insights. 

Для клиентов Capital Group рассылка – отличная возможность общаться с лучшими клиентами каждую неделю.

Успех email-кампании заключается в постоянных небольших изменениях таких, как сокращение числа полей в форме, использование плавающего футера с информацией о подписке, добавление всплывающего окна с предложением подписаться при выходе с сайта. 

Еще более важную роль сыграло качество контента. В рассылке Capital Ideas предлагает читателям подборку лучших статей + дополнительные инсайты.

Это очень удобно. Клиенты бренда благодаря рассылке могут проанализировать события прошедшей недели и подготовиться к следующей.

Если вы тоже планируете запустить рассылку для своего контент-бренда, будьте готовы вкладывать в нее время и энергию.

5. Найдите сторонников

Чтобы донести свое послание до максимально широкой аудитории, сотрудничайте с авторитетами. Не забывайте при этом и о своих сотрудниках.

Чтобы вдохновить специалистов по продажам Capital Group на продвижение бренда, руководители проводят конкурсы: Кто первый привлечет 1000 подписчиков? Кто приведет 100 клиентов к концу года?

Азарт мотивирует сотрудников продвигать контент-бренд. К тому же они понимают, что их успех зависит от успеха компании. А это еще один повод рассказывать о ней всем вокруг.

Специально для упрощения этой задачи команда Capital Group создала сайт, который идеально подходит для презентации.

6. Используйте платное продвижение

При продвижении контента никогда не сбрасывайте со счетов рекламу, затраты на нее окупаются. При этом не стоит делать ставку на баннеры, лучше обратить внимание на продвижение в соцсетях.

Capital Ideas отдают предпочтение Twitter и LinkedIn, ведь именно на этих платформах проводит время их целевая аудитория.

Для продвижения контента важны не показы, а вовлеченность. Только она приносит видимые результаты. Для Capital Ideas это рост числа загрузок “белой” книги на 1000%, увеличение количества проведенного на сайте времени на 250%. При этом стоимость за клик снизилась почти на 100%.

Обратите внимание на статистику платного продвижения в соцсетях и Google.

Если вашему бренду нужна перезагрузка, создайте контент-бренд, как это сделала команда Capital Ideas. Используйте этот кейс для вдохновения.