Настройка Google AdWords для новичков

Веб-Инструменты 05.07.2018 0 Комментарии 1224 Добавить в список для чтения

Привлекать естественный целевой трафик сложно. А привлечение целевого трафика по коммерческим конкурентным запросам становится непосильной задачей для многих небольших и средних предприятий. Попробуйте справиться с интернет-тяжеловесами, ежедневно публикующими исчерпывающие руководства и потребительские обзоры, если в вашей автомастерской работает пять человек. И вот незадача: сотрудники прекрасно ремонтируют рулевые колонки и регулируют подвеску, но не успевают писать об этом статьи.

Из этой ситуации есть несколько выходов. Один из них — привлечение целевого трафика с помощью контекстной рекламы. Из этого руководства вы узнаете, как работать с системой Google AdWords: сервисом рекламы крупнейшего поисковика в мире.

Написать статью про рихтовку кузова? Иди в Google AdWords, а мне работать надо

27 июня 2018 года Google сообщил о переименовании AdWords в Google Ads. Также Google внедрит умные кампании (Smart Campaigns), которые станут дефолтным вариантом настройки рекламы. Рекламодатель сможет выбрать желаемый результат рекламы: телефонные звонки, визиты в офлайн-магазин или онлайн-заказы. А Google Ads с помощью искусственного интеллекта обеспечит достижение результата по оптимальной цене.

Данные нововведения только анонсированы, поэтому их нельзя протестировать. Google обещает официально представить новые типы кампаний в прямом эфире 10 июля.

Чем интересна система контекстной рекламы Google AdWords

Система контекстной рекламы Google AdWords принадлежит крупнейшей поисковой системе мира. Google активно борется за лидерство на рынке поиска рунета и по состоянию на октябрь 2017 года обслуживает почти половину поисковых запросов пользователей. Клиенты AdWords имеют доступ к функциональной и технологичной платформе с тонкими настройками таргетинга, бюджетирования, способов показа объявлений и других параметров рекламных кампаний.

Контекстная реклама — это демонстрация аудитории рекламных сообщений, соответствующих их интересам. Например, когда пользователь вводит в поисковую строку запрос «купить биткоин», на странице выдачи он видит результаты естественного ранжирования сайтов и рекламные объявления Google AdWords. Также тематические объявления демонстрируются на сайтах, входящих в рекламную сеть Google. В этом случае тематика рекламы определяется с учетом интересов пользователя и содержания веб-страницы.

Пример контекстной рекламы

Рекламодателям стоит обратить внимание на AdWords из-за следующих особенностей:

Простое управление кампаниями. Благодаря удобному и интуитивно понятному интерфейсу вам не понадобятся специальные знания, чтобы работать с системой контекстной рекламы Google.
Возможность быстро привлечь на сайт первых целевых посетителей. Настройка первой рекламной кампании обычно занимает не больше часа.
Гибкие настройки бюджета. Рекламодатели имеют возможность устанавливать суточный бюджет и корректировать его в зависимости от результатов кампании.
Влияние качества объявлений на позиции и стоимость клика. Благодаря высокой кликабельности ваши рекламные сообщения могут отображаться на более выгодных позициях, чем объявления конкурентов с более высокой ценой за клик.
Возможность выбора площадок, на которых демонстрируются объявления. Вы можете выбирать подходящие сайты, входящие в контекстно-медийную сеть Google.
Более низкая стоимость клика по сравнению с «Яндекс.Директ». Конкуренция в системе контекстной рекламы «Яндекса» в рунете более высокая, поэтому привлекать трафик в ней дороже. Обратите внимание, эта закономерность работает не во всех нишах бизнеса.

Когда стоит использовать Google AdWords? Контекстная реклама может быть полезной на любом этапе развития проекта. Она помогает быстро привлечь целевых посетителей на недавно созданный сайт, обратить внимание аудитории на конкретный продукт, акцию или контент. Вы можете использовать объявления в Google AdWords в качестве одного из компонентов комплексного интернет-маркетинга. Также контекстная реклама может выступать в качестве единственного способа привлечения новых клиентов в интернете.

Ниже вы найдете пошаговое руководство по использованию Google AdWords. Для удобства восприятия информация объединена в следующие разделы:

Оглавление:

Чем интересна система контекстной рекламы Google AdWords

Как создать аккаунт Google AdWords и настроить первую кампанию

Как создавать и настраивать рекламные кампании в новом интерфейсе AdWords

Как настроить группы объявлений Google AdWords

Как использовать планировщик ключевых слов

Как создавать разные типы объявлений в Google AdWords

Как создать адаптивное объявление в AdWords

Как создать медийные объявления в Google AdWords

Как работать с галереей форматов объявлений

Как создать рекламу приложения

Как работать с видеорекламой и товарными объявлениями

Как использовать ремаркетинг Google AdWords

Что нужно делать в связи с вступлением в силу GDRP

Что нужно знать о посадочных страницах

В качестве лендинга в Google AdWords можно использовать AMP

Как повысить эффективность рекламных кампаний Google AdWords с помощью сплит-тестов

Как отслеживать эффективность кампаний Google AdWords

Как отслеживать целевые действия на сайте

Как отслеживать звонки

Используйте расширение AdWords для таблиц Google, чтобы формировать отчеты

Google AdWords — один из немногих интернет-маркетинга с гарантированным и быстрым результатом

TexTerra обучает профессии интернет-маркетолога с нуля. Курсы стартуют 4 сентября. Если зарегистрироваться заранее, будет скидка!Подробнее

Как создать аккаунт Google AdWords и настроить первую кампанию

Перейдите на сайт сервиса Google AdWords и войдите в систему. Зарегистрируйте аккаунт в Google, если не сделали этого раньше. Укажите электронную почту и адрес сайта. Согласитесь принимать сообщения о повышении эффективности кампаний. Нажмите кнопку «Продолжить».

Создаем аккаунт

На следующем этапе система предложит создать первую кампанию. Определите примерный ежедневный уровень расходов на контекстную рекламу. Укажите местоположение целевой аудитории. Чтобы изменить предложенное системой дефолтное значение, переключите флажок на опцию «Выберу самостоятельно» и воспользуйтесь поиском».

Указываем приблизительный бюджет и выбираем местоположение ЦА

В разделе «Сети» снимите флажок напротив варианта «Контекстно-медийная сеть». Новичкам лучше разделять кампании на поиске и в сетях. Это не догма, а практическая рекомендация. После настройки нескольких кампаний для поиска и КМС можно проверить эффективность комбинированной кампании. Но во время знакомства с системой все-таки удобнее работать с поиском и КМС отдельно.

Для первой кампании оставляем показы в поисковой сети

Проверьте предложенные системой по результатам анализа сайта ключи. Удалите лишние, добавьте подходящие.

Удаляем неподходящие ключи и добавляем нужные

В разделе «Ставки» можно изменить принцип назначения ставок. По умолчанию Google AdWords использует автоматическую стратегию «Максимальное количество кликов». Алгоритм пытается получить как можно больше переходов на сайт в рамках указанного бюджета. Эта стратегия подходит начинающим рекламодателям.

Новичкам можно выбрать дефолтную автоматическую стратегию

Составьте текст объявления. Оно состоит из двух заголовков и описания. Обратите внимание, заголовки могут отображаться на поиске в одну или две строчки. Длина хедлайнов — до 30 символов, длина описания — 80 символов.

Следующие рекомендации помогут написать эффективное объявление:

Включите в заголовок ключевую фразу. Это обеспечивает визуальный отклик и повышает CTR объявления.
В начале описания используйте ключевую фразу.
Включите в объявление призыв к действию. Подскажите пользователю, что он должен сделать. Возможно, пригодится список шаблонов CTA.
Подчеркните в объявлении преимущество вашего предложения: скидку, возможность получить что-то бесплатно, характеристику товара и т.п.
Пишите каждое слово в описании, кроме служебных частей речи, с заглавной буквы. Это повышает кликабельность объявлений.

Сохраните изменения и продолжите настройку кампании.

Сохраняем изменения и продолжаем работу с кампанией

Укажите платежные данные и информацию об аккаунте. Выберите тип аккаунта и способ оплаты. Средства можно перевести банковским платежом, через платежные сервисы Assist, Qiwi и «Яндекс.Деньги». Сохраните данные и продолжите.

Выбираем способ оплаты

Вы создали первую кампанию. Показы объявлений начнутся после зачисления средств на счет. Теперь поработайте с разными типами кампаний и разберитесь с настройками. Но перед началом работы уделите внимание планированию.

Создайте план рекламных кампаний. Зафиксируйте его в произвольной форме. На выходе должен получиться документ, который определяет структуру аккаунта.

Кампании в плане играют роль базовой структурной единицы. Группы объявлений — структурные элементы второго уровня. Это можно пояснить на примере.

Представьте, что продаете аксессуары и косметику для бритья. Создайте отдельные кампании для классических бритв, современных бритвенных систем, электробритв, лезвий, косметики.

В кампанию «Электробритвы» добавьте группы объявлений. Сгруппируйте их по важным признакам, например, по типу аппарата или по производителю. Например, добавьте группы «Роторные» и «Сетчатые электробритвы». В кампании «Косметика» могут быть группы «Кремы для бритья» и «Лосьоны после бритья».

Называйте кампании и группы объявлений так, чтобы вы могли определить их содержание.

Как создавать и настраивать рекламные кампании в новом интерфейсе AdWords

Рекламодателям доступна бета-версия нового интерфейса Google AdWords. Переключаться между интерфейсами можно в меню «Инструменты, оплата, настройки» в правом верхнем углу экрана.

Переключаемся между интерфейсами

Чтобы создать кампанию в новом интерфейсе AdWords, в вертикальном меню слева выберите раздел «Кампании» и нажмите кнопку «+».

Создаем новую кампанию

Система предложит создать новую кампанию или загрузить настройки из имеющейся. Выберите первый вариант.

В новом интерфейсе AdWords рекламодателю доступны пять типов кампаний: «Поисковая сеть», «Контекстно-медийная сеть», «Торговая кампания», «Видео» и «Универсальная кампания для приложений».

Доступные типы кампаний

Выберите тип кампании «Поисковая сеть». Воспользуйтесь включенной по умолчанию функцией «Использовать цели». Выберите задачу, которую хотите решить с помощью контекстной рекламы. Для объявлений в поисковой сети доступны варианты «Посещение сайта», «Проявление интереса на сайте», «Покупки на сайте» и «Звонок в ваш офис». Система предложит варианты настроек и оптимизации в соответствии с выбранной целью.

Выбираем цель кампании

Выберите цель «Посещение сайта» и введите URL. Система автоматически проанализирует ресурс и предложит варианты ключевых слов для групп объявлений.

На следующем этапе укажите название кампании и добавьте показы в контекстно-медийной сети. Демонстрация объявлений на сайтах-партнерах соответствует выбранной цели. Тип кампании трансформируется в «Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть», доступный в старом интерфейсе AdWords.

Добавляем показы в контекстно-медийной сети

Таргетируйте аудиторию по местоположению. Представьте, что оказываете услуги исключительно жителям Санкт-Петербурга и некоторых городов Ленинградской области. В разделе «Местоположение» поставьте флажок напротив опции «Указать другое местоположение». Начните вводить название города. После появления подходящей подсказки воспользуйтесь опцией «Добавить».

Выбираем местоположение

При необходимости воспользуйтесь расширенным поиском. Добавьте целевые населенные пункты и сохраните изменения.

Добавляем целевые регионы показов с помощью расширенного поиска

Укажите языки, которыми пользуются клиенты. Для России система рекомендует к русскому языку добавить английский. Это позволяет охватить пользователей из РФ, которые в настройках браузера выбрали английский.

Переходите к назначению ставок. Рекламодателям доступны автоматические стратегии или ручное управление ценами. Новичкам лучше управлять ставкой вручную или использовать стратегию «Максимальное количество кликов».

После выбора стратегии «Максимальное количество кликов» можно указать максимальную стоимость перехода. Эта функция защищает рекламодателя от слишком дорогих кликов, но может ограничивать эффективность рекламы в периоды высокой конкуренции. Указывайте максимальную стоимость клика с учетом уровня конкуренции и величины ставок в вашей отрасли.

Выбираем автоматическую стратегию и назначаем максимальную стоимость перехода

Укажите дневной бюджет и настройте сроки начала и завершения кампании. Не меняйте метод показа. Включенный по умолчанию стандартный метод обеспечивает равномерные показы объявлений в течение суток.

Обязательно добавьте дополнительные ссылки на разделы сайта. Система показывает пользователям от двух до восьми ссылок в зависимости от типа устройства и позиции объявления.

Нажмите кнопку «Новая дополнительная ссылка». В открывшемся окне добавьте текст, URL и описание ссылки. В разделе «Параметры URL дополнительных ссылок настройте отслеживание кликов. В дополнительных настройках при необходимости укажите, что ссылки созданы для показов владельцам мобильных устройств. Укажите расписание показов ссылок.

Окно настроек дополнительных ссылок

После добавления дополнительных ссылок можно посмотреть, как они отобразятся в объявлении. Для этого отметьте галочкой нужные элементы и нажмите на кнопку «Просмотр».

Предварительный просмотр дополнительных ссылок в объявлении

Добавьте уточнения. Это дополнительная информация о продуктах или условиях обслуживания клиентов. Уточнения добавляются так же, как дополнительные ссылки.

Предварительный просмотр уточнений

Добавьте номер телефона. При необходимости укажите, что объявление предназначено для владельцев мобильных устройств. Оставьте включенной функцию «Отчеты по звонкам». AdWords отображает в объявлениях номера для переадресации, с помощью которых система собирает данные о звонках. В дополнительных настройках можно указать расписание показа расширения.

Добавляем номера телефонов

В дополнительных настройках добавьте расширения объявлений.

Начните со структурированных описаний. Эта информация отображается под объявлением. Структурированные описания дополнительно информируют клиентов о вашем бизнесе и продуктах.

Например, если вы продаете услуги страхования, с помощью структурированных описаний можно рассказать о конкретных страховых продуктах. Для этого выберите тип описания «Страховая защита» и добавьте виды страхования.

Добавляем структурированное описание

Добавьте отзывы. Укажите точный или перефразированный текст, источник и URL отзыва. Сохраните изменения. При необходимости настройте график показа расширения. Отзывы демонстрируются под объявлениями.

Предварительный просмотр отзыва

Если одна из задач рекламной кампании — стимулирование установок приложения, добавьте на уровне кампании ссылки на приложение. Это расширение направляет потенциальных клиентов на страницу установки программы.

Используйте расширение для сообщений. Оно позволяет информировать потенциальных клиентов с помощью SMS. В настройках укажите текст расширения и сообщения, название компании и номер телефона. Сохраните настройки и оцените внешний вид расширения.

Предварительный просмотр расширения для сообщений

Обязательно используйте расширение «Промоакции», если продаете продукты на специальных условиях. С помощью выпадающего меню выберите подходящее событие. Если акция не связана с каким-то праздником, в меню укажите вариант «Отсутствует».

Внимательно выбирайте тип промоакции. По состоянию на октябрь 2017 года для денежных скидок нельзя выбрать российский рубль, поэтому рекламодателям в рунете подходят только процентные скидки.

Выбираем событие и тип скидки

В поле «Элемент» укажите продукт, который участвует в акции. В поле «Сведения об акции» можно указать условия получения скидки. Сохраните изменения и оцените внешний вид расширения.

Предварительный просмотр расширения «Промоакции»

В июне 2018 года в Google AdWords появился инструмент «Партнерские адреса». Инструмент работает так:

Пользователь ищет какой-то товар в Google.
AdWords показывает объявление с партнерскими адресами.
Пользователь видит ближайший магазин на карте и идет в него.

Так выглядит объявление с партнерскими адресами. Источник фото: Google Inside AdWords

Чтобы добавить партнерские адреса, на уровне аккаунта выберите меню «Объявления и расширения – Расширения». Нажмите кнопку «Создать расширение» и выберите соответствующий тип. В настоящее время с помощью расширения можно добавить партнерские сети в восьми странах. Россия и другие страны постсоветского пространства в список не входят.

Пока список стран ограничен

В разделе «Ротация объявлений» оставьте включенным дефолтный вариант «Оптимизация по кликам». В этом случае система чаще показывает наиболее эффективные объявления, которые генерируют больше всего переходов на сайт.

Вариант «Не оптимизировать рекламу, чередовать без ограничения времени» подходит, если вы хотите проверить эффективность объявлений самостоятельно. Новичкам все-таки лучше доверить эту функцию системе.

Установите подходящий график показов объявлений. Если пользователи могут оформлять сделки и оплачивать продукты без вашего участия, объявления можно показывать круглосуточно. Такой вариант подойдет интернет-магазинам. Если перед сделкой клиенты звонят в отдел продаж, настройте показы в рабочие дни. Если нужно, укажите часы показов.

Настраиваем ротацию и расписание показов объявлений

Выбирайте настройки вариантов местоположения с учетом особенностей бизнеса. Вариант «Люди из целевых местоположений» подходит, если вы работаете только с жителями конкретных регионов и населенных пунктов. Например, если вы доставляете пиццу в Выборге, ваше объявление будет показано только людям из Выборга. Рекламу не увидят жители Смоленска, которые вводят запрос «доставка пиццы в Выборге».

Если вы организуете экскурсии, выберите вариант «Люди, находящиеся в целевых местоположениях и интересующиеся ими». Ваше объявление увидят пользователи из Минска и Владивостока, которые планируют поездку в Санкт-Петербург и ищут «экскурсии в Питере». Оставьте дефолтный вариант настроек исключений.

Настраиваем варианты местоположений

В разделе «Параметры URL кампании» укажите шаблоны и специальные параметры, с помощью которых можно отслеживать эффективность контекстной рекламы. В шаблоны можно добавить UTM-метки.

Создать метки можно с помощью компоновщика. На сайте сервиса выберите вкладку Google AdWords, укажите целевой URL, данные о кампании, ключевом слове и содержании объявления.

Генерируем UTM-метки

Сгенерируйте ссылку и вставьте ее в поле «Шаблон отслеживания».

Добавляем шаблон отслеживания

При необходимости воспользуйтесь динамическими поисковыми объявлениями. Это возможность сэкономить время для больших интернет-магазинов. Если включить функцию, система автоматически генерирует заголовки и целевые URL объявлений. Алгоритм использует данные сканирования сайта или предложенный рекламодателем фид страниц.

Крупным ритейлерам стоит обратить внимание на динамические объявления

Сохраните настройки и переходите к управлению группами объявлений.

Как настроить группы объявлений Google AdWords

Объявления в системе контекстной рекламы Google объединяются в группы. Это облегчает управление кампаниями. В группу можно включить объявления со схожими ключевыми словами. Чтобы создать группу и объявления, придерживайтесь описанного ниже порядка действий.

Назовите группу объявлений. Добавьте ключевые слова. Воспользуйтесь подсказками системы из блока «Получить варианты ключевых слов».

Называем группу, добавляем подходящие ключи из подсказок

Воспользуйтесь планировщиком ключевых слов или альтернативными инструментами, чтобы подобрать дополнительные ключи. Информация о работе с планировщиком ниже.

При необходимости используйте разные типы соответствия ключевых слов.

По умолчанию применяется широкое соответствие ключей. Объявления показываются по запросам, которые включают ключевую фразу или близкие по смыслу слова. Например, при широком соответствии ключа «электробритва» объявление будет показано по запросам «купить электробритву», «электробритва филипс», «электробритва с триммером».

Ключи с широким соответствием можно уточнить с помощью модификатора. Например, чтобы показывать объявление авторам запроса «надежные электробритвы», используйте модификатор «+надежные».

Ключи с широким соответствием и модификатором

Фразовое соответствие позволяет показывать объявления по запросам, которые включают точную фразу и очень близкие к ней варианты. Также запрос может включать слова перед и после фразы.

Например, при фразовом соответствии ключа «электробритва с триммером» объявление будет показано по запросам «купить электробритву с триммером», «электробритва с триммером браун». Объявление не будет показано по запросам «электробритва филипс с триммером» или «электробритва для депиляции с триммером». Фразовое соответствие обозначается кавычками.

Ключ с фразовым соответствием

Точное соответствие обеспечивает показы объявления по запросам, которые включают слова из ключевой фразы и очень близкие по значению слова. При точном соответствии ключа «электробритва с триммером» не будет показов по запросам «электробритва филипс с триммером», «электробритва с триммером купить». Показы будут по запросу «электробритва триммер». Точное соответствие обозначается квадратными скобками.

Точное соответствие ключевой фразы

Исключите показы по нежелательным запросам с помощью минус-фраз. Учитывайте специфику бизнеса, чтобы отсеять характерные для отрасли мусорные запросы.

Сохраните изменения и переходите к созданию объявлений.

Как использовать планировщик ключевых слов

Планировщик ключевых слов — бесплатный сервис Google, с помощью которого можно подбирать ключи для рекламных кампаний и естественного продвижения в поиске, группировать близкие по смыслу запросы, прогнозировать трафик и бюджет кампаний. Чтобы воспользоваться планировщиком, следуйте предложенным ниже инструкциям.

В меню «Поиск новых ключевых слов по фразе, сайту или категории» укажите название продукта или тематику контента, который вы хотите рекламировать. Отметьте URL целевой страницы и выберите категорию продукта.

В настройках таргетинга укажите целевое местоположение и язык аудитории. Чтобы учесть предпочтения максимального числа пользователей, в поле выбора сети выберите опцию «Google и поисковые партнеры». При необходимости укажите минус слова, при использовании которых ваше объявление не будет отображаться.

Указываем категорию товаров и настраиваем таргетинг

В параметрах поиска можно настроить фильтры ключевых слов. Система позволяет отфильтровать ключи по числу показов, рекомендованной ставке за клик, доле показов и уровню конкуренции. Не используйте фильтры, если хотите получить все возможные варианты.

В поле «Варианты ключевых слов» можно настроить показ близких или отдаленных вариантов ключей, включить поисковые фразы из аккаунта и плана, а также добавить ключевые слова из категории «для взрослых». Если вы впервые пользуетесь планировщиком, оставьте значения по умолчанию.

В поле «Рассматриваемые ключевые слова» вы можете включить слова и фразы, которые обязательно должны присутствовать в запросах пользователей. Если вы заполните это поле, то значительно уменьшите число полученных вариантов.

В поле «Диапазон дат» при необходимости укажите подходящее значение. Нажмите кнопку «Получить варианты».

Предложенные ключевые фразы

Оцените предложенные варианты групп на соответствующей вкладке. Добавьте подходящие группы в план.

Добавляем походящие группы в план

На вкладке «Варианты ключевых слов» можно оценить и добавить в план подходящие ключи. Чтобы добавить ключевое слово, выделите подходящую группу объявлений в плане и воспользуйтесь кнопкой «Добавить».

Добавляем ключ в план

Обязательно оцените ключевые слова в группах и удалите лишние. Чтобы открыть список ключей, дважды кликните по выбранной группе из списка. Скачайте или скопируйте в буфер ключевые фразы для группы объявлений. После этого оцените эффективность ключей в планировщике или сразу перенесите их в меню редактирования группы объявлений.

Редактируем ключи в группе и загружаем в таблице или копируем в буфер

Функции «Получение статистики и трендов» и «Подбор ключевых слов на основе существующих списков» помогут оценить статистику запросов, трафик, сгруппировать ключи и объединить списки.

Чтобы оценить эффективность ключей, выберите группу и нажмите кнопку «Просмотреть план». Установите максимальную ставку, чтобы проверить уровень цен в тематике. При необходимости оцените эффективность ключей с разными типами соответствия.

Оцениваем прогнозируемую эффективность ключей

После оценки сохраните план в аккаунте или скачайте в таблице.

Как создавать разные типы объявлений в Google AdWords

После настройки группы рекламодатель попадает на страницу создания объявлений.

Создаем новое объявление

Создайте текстовые объявления с учетом рекомендаций, приведенных выше. Страница редактирования объявлений в новом интерфейсе AdWords выглядит так.

Страница редактирования объявлений в новом интерфейсе AdWords

Как создать адаптивное объявление в AdWords

Адаптивные объявления — универсальное решение для показов в контекстно-медийной сети. Реклама этого формата автоматически адаптируется к размерам блоков на сайтах-партнерах Google. Также адаптивные объявления демонстрируются в качестве нативной рекламы. В этом случае они автоматически подстраиваются под внешний вид сайта, на котором отображаются.

Пример нативного блока AdSense на сайте. В него попадают адаптивные объявления